マーケティングの平均数値 – コロンバスのメルマガ50号

コロンバスのメルマガ 50号
2017年4月13日木曜日

[ マーケティングの平均数値 ]

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おはようございます。緒方です。

ついにコロンバスのメルマガも50号になりました。
ありがとうございます。

さて、今回は、BtoBマーケティングを企画・運営する上で
よく考える、「平均値」についてご案内します。

 ○○って普通どれくらいなの?

という質問に答えます。

初めての取り組み時や社内提案時、
レポーティング時には比較対象として
平均値を伝えると、説得力が増します。

ぜひご活用ください。

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■1サイトのCV率

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およそ1%前後を基準に集客面・コンテンツ面から
取り組みを開始します。

BtoBの場合は、1~10%程度までばらつきが
あるようですね。

こちらは海外の調査ですが、メディアやコンサルティング
関連企業はサイトのCV率が高いです。
http://www.marketingsherpa.com/article/chart/average-website-conversion-rates-by

注意としては、BtoBの場合、CVは
「購買・発注」であることは少なく、
「メルマガ登録」「ホワイトペーパーダウンロード」などの
ステップをCVにすることが多いため、
一概に売上につながるわけではありませんね。

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■2メールマーケの開封率・クリック率

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開封率はコンテンツに大きく左右されます。
無料メルマガなどでは10%前後~30%くらいと言われます。

クリック率もコンテンツに左右されますが、
2~3%程度が平均的だと捉えられています。

こちらのメールマーケティングラボさんのデータでは
業種別に明記されていますね。

【2016年版】業種別メールマーケティングのデータレポート(保存版)

先日弊社で実施したものですと、
ターゲティング、コンテンツも企画して
ダイレクトメール施策を実施しましたところ、

 開封率20%
 クリック率10%
 開封者クリック率50%

という高い数字も出ました。
※新規ダイレクトメールにて
 1メール配信で商談も1件獲得。

ダイレクトマーケティングはSTPの企画が
成果に直結します。

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■3ダイレクトメール(郵便・FAX)の反応率

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紙媒体やFAXを送付するDMの場合、
開封率はかなり高いです。

一方、反応率は低めになります。

 既存のお客様を対象としたチラシや
 郵便ダイレクトメールで約5~15%

 新規開拓のために多数発送したチラシや
 郵便ダイレクトメールは約0.5~1%

 同じく新規開拓のために送信した
 ダイレクトメールFAXは約0.1%

程度のようです。

▼日本政策金融公庫・DM作成術
https://www.jfc.go.jp/n/finance/keiei/pdf/kei_qa_0902.pdf

反応率は低いですが、開封率は高いです。
DMは高い確率で確実に手元に届きますので、
認知を高めるには有効な手段です。

既存顧客への限定案内は効果がありますね。

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■4BtoBビジネスの新規獲得コスト

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こちらは独自にいくつか調査をした結果ですが、
新規顧客獲得においては、
1社あたり10~40万円程度の費用をかけている
企業が多いようです。

※およそ年間売上40~500万円ほどの
 商材が中心です。
※営業中心、マーケティング中心、もしくは
 商材ごとに利益率も違いがあるので
 一概に比較できませんが、ご参考まで。

もちろん、商品単価が安いサービスなどは
この限りではありません。

なお、新規の見込み顧客獲得コストは
1万円前後が多いようです。

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■5電話による新規アポイント率

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テレアポ率について、
新規顧客のリストに対するコールドコールで言えば、
1%~10%程度の差があります。

およそ2~3%くらいが多いのではないでしょうか。

リストの精査・整備とコールの企画と
スクリプトにより大きく変動します。

きちんと企画できていれば5%~10%程度の
アポイント率は取っていけます。

弊社はアポイントであれば基本は3~5%、
長期的な企画・施策により、10%程度を
目指す視点で取り組んでいます。

※弊社のインサイドセールスは確度によって
 訪問しない場合もありますので、
 アポ率・アポ数を社内KPIには設定していません。
 見込み顧客のランクを管理しています。

もしアポ率が1%などであれば企画でたいていは
改善できますね。

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■6提案からの受注率

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どのフェーズを提案とするかにもよりますが、
商談依頼→受注率の目安は30~50%程度が
指標になります。

競合のコンペが多くなると、3社以上の競合が
いることは多いと思いますので、単純計算
33%に落ちてしまいますね。

既存顧客中心であれば受注率はもっと高くなります。

指名発注をどのようにして獲得するか、
提案なしで仕事をもらうにはどのようにするか、
常々考えております。

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■7従業員一人当たりの生産性

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労働生産性ですね。今話題のワードです。

▼ジャスネットコミュニケーションズビジネス文書の森より
(4)生産性分析 
http://www.jusnet.co.jp/business/kessan39_3.html

上場企業は、
・1人当たりの売上高(約8,000万円)
・1人当たりの売上高総利益(約1,500万円)
・1人当たりの経常利益(約200万円)
・1人当たりの人件費(約800万円弱)
とのことです。

さすが上場企業は素晴らしいです。

中小企業はここまでありませんが、
一人当たりの生産性を見ることも
企業分析上、重要です。

ターゲットを業界で絞るのみではなく、
企業の生産性をチェックしてみる。

売上と従業員の数などから、試算して
マーケティングコストとしてかけられる費用を
考えたりします。

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■8売上に対する広告宣伝費

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こちらは東洋経済のデータです。

▼「広告宣伝費」が多いトップ500社ランキング 東洋経済
http://toyokeizai.net/articles/-/132053
▼使いすぎ?広告比率が高い200社ランキング 東洋経済
http://toyokeizai.net/articles/-/132360

大手上場企業になると、売上高に占める
広告宣伝費比率は同3.5%ほどのようです。

業界別の統計では下記と言われているようです。

 外食・関連サービス 5%
 化粧品・健康食品会社 10%
 不動産 4%
 教育 3%
 通販・サービス業 15~20%
 化粧品業 10%
 流通業 1~3%
 自動車業界 1~2%
 飲料業界 5%
 金融業界 1~5%

中小企業は売上が小さいこともあり、
マーケティング効率が大企業に比べて低く、
広告費率が上がる傾向があります。

一つ参考にできたらよいですね。

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■まとめ

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上記の通り、セールス&マーケティングにおいて、
それぞれ基準となる数字はあります。

しかし、上記のような平均点を目指すのではなく、
平均値を知りつつも、

 自分たちに最も必要で
 最も効果が高い施策に対して
 継続して改善を重ねていく

ということがとても大切です。

改善を重ねると、たいてい業界平均以上の成果が生まれます。

そうなれば平均を目指すのではなく、昨対の
上昇率を見ていく形になります。

平均はあまり意味を持たない、とも言われる所以ですね。

「どのようにしたら、
 平均の2倍、3倍、10倍の成果を
 生み出せるか」

その点を考え抜くことが、セールス&マーケティングには
大切ですね。

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今回もありがとうございました!

次回のメルマガも
どうぞよろしくお願いします。

(次号は4月下旬~5月上旬の配信を予定してます)