マーケティングオートメーションでできないこと

マーケティング・リーダーシップ

顧客情報を取得すること(リードジェネレーション)が出発点になるマーケティングオートメーション。

顧客情報を獲得後に、リードとして評価して商談・受注につなげていくリードナーチャリング。

シナリオが重要なカスタマージャーニーなど、さまざまななまさに真っ当なマーケティングプロセス用語がニュースなどを賑わし、注目されています。

一方、BtoBのセールス&マーケティングでの課題は単純に言えば、
「成果にもっと自然に(楽に)つながるはずなのにつながらない」
という【期待値と実成果のギャップ】だと思います。

成果を出すために手段を考えたり、オートメーション化などの議論になります。しかしなかなか受注までつながりにくい。
マーケティングオートメーションの仕組みづくりに専念するだけで、成果が出ないのであれば本末転倒。

理想のマーケを実現してくれそうなマーケティングオートメーションではできないことを考えてみました。

シナリオ外のことが多い

企業活動には、シナリオ外のことが圧倒的に多いと考えます。

それは、シナリオがどちらかと言えば、「サービス側のツール視点で考えられてしまうことが多い」からだと思います。

本来はシナリオは顧客の心理状態を見るべきだと思いますが、数値化されるような行動としては現れにくいです。

当然ながら、シナリオから得られるスコアは顧客心理をなるべく数値化させるアクションを念頭に設計されます。それでも数値化というのはむつかしい。

知らないうちに、案件がなくなってしまいます。

リード獲得時のセールス確度の見極め

これは対応した窓口担当の感覚によって受注見込みが変わります。

接点は1回だがすでに購入を考えており、1か月後に発注先を決めていた。このようなことはなくさなければなりません。

顧客情報を獲得する段階でホットなのであれば、当然営業訪問と提案・クロージングをすべき。それが出来なかった場合、ロストしてしまいます。

セールスもしくはマーケの社内人員のスキルアップも非常に重要です。

コンタクト数が少ない

リード数とコンタクト数の数を増やさなければシナリオ作成もスコアリングも分析もできません。

スコアリングしてMAを運営するにはデータ量がある程度必要になります。しかし一方で取得できるコンタクトデータが少ないということが多い。

コンタクトを取るためのツール運営に予算がかかりすぎる、時間がかかりすぎる、コンテンツ作成が負担になる、ということも多いです。

実際は、メルマガ、DM、web閲覧など、1アクション、2アクションを取ってくれたリードに対してセールスがクロージングしていく、ということのほうが有効な手法ではないかと考えています。

では、長期的な検討を行う企業をどこまで拾うか。

この判断は、MAとセールス、そもそものマーケティングの戦略を検討する必要があり、意思を持ってマーケティングを推進する必要が出てきます。

 
短期での売上と長期的な売上。
事業は日銭も稼ぐ必要がありますが、長期的な戦略も必要です。

どちらのバランスもとる必要がありますね。

マーケティングオートメーションも一つの手段に過ぎない。
売上、利益、時間、コスト、トータルに全体最適を考えた、「最適なセールス&マーケティングの仕組みづくりを行う」というリーダーのバランス感覚が最も重要だと考えます。

 
コロンバスプロジェクトのセールス&マーケティングサービス「ENGINE」
セールス&マーケティングサービス「ENGINE」

マーケティングオートメーションも取り組んでいます。