コロンバスのメルマガ 50号
2017年4月13日木曜日
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おはようございます。緒方です。
ついにコロンバスのメルマガも50号になりました。
ありがとうございます。
さて、今回は、BtoBマーケティングを企画・運営する上で
よく考える、「平均値」についてご案内します。
○○って普通どれくらいなの？
という質問に答えます。
初めての取り組み時や社内提案時、
レポーティング時には比較対象として
平均値を伝えると、説得力が増します。
ぜひご活用ください。
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■1サイトのCV率
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およそ1%前後を基準に集客面・コンテンツ面から
取り組みを開始します。
BtoBの場合は、1～10%程度までばらつきが
あるようですね。
こちらは海外の調査ですが、メディアやコンサルティング
関連企業はサイトのCV率が高いです。
http://www.marketingsherpa.com/article/chart/average-website-conversion-rates-by
注意としては、BtoBの場合、CVは
「購買・発注」であることは少なく、
「メルマガ登録」「ホワイトペーパーダウンロード」などの
ステップをCVにすることが多いため、
一概に売上につながるわけではありませんね。
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■2メールマーケの開封率・クリック率
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開封率はコンテンツに大きく左右されます。
無料メルマガなどでは10%前後～30%くらいと言われます。
クリック率もコンテンツに左右されますが、
2～3%程度が平均的だと捉えられています。
こちらのメールマーケティングラボさんのデータでは
業種別に明記されていますね。
先日弊社で実施したものですと、
ターゲティング、コンテンツも企画して
ダイレクトメール施策を実施しましたところ、
開封率20%
クリック率10%
開封者クリック率50%
という高い数字も出ました。
※新規ダイレクトメールにて
1メール配信で商談も1件獲得。
ダイレクトマーケティングはSTPの企画が
成果に直結します。
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■3ダイレクトメール（郵便・FAX）の反応率
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紙媒体やFAXを送付するDMの場合、
開封率はかなり高いです。
一方、反応率は低めになります。
既存のお客様を対象としたチラシや
郵便ダイレクトメールで約5～15％
新規開拓のために多数発送したチラシや
郵便ダイレクトメールは約0.5～1％
同じく新規開拓のために送信した
ダイレクトメールFAXは約0.1%
程度のようです。
▼日本政策金融公庫・DM作成術
反応率は低いですが、開封率は高いです。
DMは高い確率で確実に手元に届きますので、
認知を高めるには有効な手段です。
既存顧客への限定案内は効果がありますね。
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■4BtoBビジネスの新規獲得コスト
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こちらは独自にいくつか調査をした結果ですが、
新規顧客獲得においては、
1社あたり10～40万円程度の費用をかけている
企業が多いようです。
※およそ年間売上40～500万円ほどの
商材が中心です。
※営業中心、マーケティング中心、もしくは
商材ごとに利益率も違いがあるので
一概に比較できませんが、ご参考まで。
もちろん、商品単価が安いサービスなどは
この限りではありません。
なお、新規の見込み顧客獲得コストは
1万円前後が多いようです。
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■5電話による新規アポイント率
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テレアポ率について、
新規顧客のリストに対するコールドコールで言えば、
1%～10%程度の差があります。
およそ2～3%くらいが多いのではないでしょうか。
リストの精査・整備とコールの企画と
スクリプトにより大きく変動します。
きちんと企画できていれば5%～10%程度の
アポイント率は取っていけます。
弊社はアポイントであれば基本は3～5%、
長期的な企画・施策により、10%程度を
目指す視点で取り組んでいます。
※弊社のインサイドセールスは確度によって
訪問しない場合もありますので、
アポ率・アポ数を社内KPIには設定していません。
見込み顧客のランクを管理しています。
もしアポ率が1%などであれば企画でたいていは
改善できますね。
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■6提案からの受注率
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どのフェーズを提案とするかにもよりますが、
商談依頼→受注率の目安は30～50%程度が
指標になります。
競合のコンペが多くなると、3社以上の競合が
いることは多いと思いますので、単純計算
33%に落ちてしまいますね。
既存顧客中心であれば受注率はもっと高くなります。
指名発注をどのようにして獲得するか、
提案なしで仕事をもらうにはどのようにするか、
常々考えております。
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■7従業員一人当たりの生産性
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労働生産性ですね。今話題のワードです。
▼ジャスネットコミュニケーションズビジネス文書の森より
（4）生産性分析
http://www.jusnet.co.jp/business/kessan39_3.html
上場企業は、
・1人当たりの売上高（約8,000万円）
・1人当たりの売上高総利益（約1,500万円）
・1人当たりの経常利益（約200万円）
・1人当たりの人件費（約800万円弱）
とのことです。
さすが上場企業は素晴らしいです。
中小企業はここまでありませんが、
一人当たりの生産性を見ることも
企業分析上、重要です。
ターゲットを業界で絞るのみではなく、
企業の生産性をチェックしてみる。
売上と従業員の数などから、試算して
マーケティングコストとしてかけられる費用を
考えたりします。
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■8売上に対する広告宣伝費
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こちらは東洋経済のデータです。
▼｢広告宣伝費｣が多いトップ500社ランキング 東洋経済
http://toyokeizai.net/articles/-/132053
▼使いすぎ？広告比率が高い200社ランキング 東洋経済
http://toyokeizai.net/articles/-/132360
大手上場企業になると、売上高に占める
広告宣伝費比率は同3.5％ほどのようです。
業界別の統計では下記と言われているようです。
外食・関連サービス 5%
化粧品・健康食品会社 10%
不動産 4%
教育 3%
通販・サービス業 15～20％
化粧品業 10％
流通業 1～3％
自動車業界 1～2％
飲料業界 5％
金融業界 1～5％
中小企業は売上が小さいこともあり、
マーケティング効率が大企業に比べて低く、
広告費率が上がる傾向があります。
一つ参考にできたらよいですね。
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■まとめ
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上記の通り、セールス＆マーケティングにおいて、
それぞれ基準となる数字はあります。
しかし、上記のような平均点を目指すのではなく、
平均値を知りつつも、
自分たちに最も必要で
最も効果が高い施策に対して
継続して改善を重ねていく
ということがとても大切です。
改善を重ねると、たいてい業界平均以上の成果が生まれます。
そうなれば平均を目指すのではなく、昨対の
上昇率を見ていく形になります。
平均はあまり意味を持たない、とも言われる所以ですね。
「どのようにしたら、
平均の2倍、3倍、10倍の成果を
生み出せるか」
その点を考え抜くことが、セールス＆マーケティングには
大切ですね。
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今回もありがとうございました！
次回のメルマガも
どうぞよろしくお願いします。
（次号は4月下旬～5月上旬の配信を予定してます）
