リード獲得のためのコンテンツマーケティング基本手順

2018年6月15日

BtoBビジネスの営業・マーケティングではリード獲得が重要課題ではないでしょうか。
コンテンツマーケティングはBtoBビジネスにおけるリード獲得や見込み顧客の育成にあたって効果的な手法とされ、多くの企業が実施しています。
今回はコンテンツマーケティング施策を実施するために必要な手順と集客方法についてご紹介します。
　

1.コンテンツマーケティングの役割

コンテンツマーケティングとは、ユーザーが知りたい情報が詳しくまとまっているコンテンツを発信し、見込み顧客のニーズを育成し、最終的に利益につなげていく一連のマーケティング活動のことです。
コンテンツマーケティングはリードを獲得する「リードジェネレーション」、獲得したリードを案件化や受注の可能性が高い顧客へと育成する「リードナーチャリング」に有効な施策です。
　

２．コンテンツマーケティングのメリットと注意点

【メリット】

・見込み顧客との接点ができる

コンテンツマーケティングはコンテンツを蓄積できることが特徴です。コンテンツを増やせば増やすほど、顧客との接点を増やすことができます。

・長期的に広告宣伝費を抑えることができる

コンテンツマーケティングで蓄積されたコンテンツは資産として自社に残ります。そのため、投じたコストを無駄にすることがありません。長期的に見た広告宣伝費の費用対効果を最適化することも可能です。

・専門性のある会社としてのブランディングに役立つ

コンテンツマーケティングを通じて、顧客が興味を持っている情報を継続的に発信しつづけることで、「専門性のある会社」として認識されます。

・顧客のロイヤルティが高まる

顧客に役立つ情報を発信しつづけることで、顧客が提供元の会社に愛着を抱いてもらえることができ、顧客のロイヤルティ（忠誠心）が高まります。

【注意点】

・コンテンツを継続的に発信する

コンテンツマーケティングを成功させるためには、ユーザーに支持される良質なコンテンツをユーザーに忘れられないように継続的に発信しなくてはなりません。
効率的にコンテンツを生み出し、制作を続けられるような社内の体制作りが必要となります。当然、それなりの人件費もかかります。

・長期間取り組む必要がある

コンテンツマーケティングで成果をあげるためには、一般的には最低でも6か月、できれば1～2年くらいは腰を据えて取り組まなくてはなりません。情報を発信し続けアクセスを集めることができても、それがすぐにコンバージョンにつながるとは限りません。また、コンテンツが増えてアクセス数が増加するには３ヶ月〜半年以上の継続の後に見えてくることが多いので、根気よく続けることが必要です。
　

3．コンテンツマーケティングの実施手順

コンテンツマーケティング実施手順について簡単に説明します。

1) ゴールとターゲットの設定

• ゴール設定
  ゴールはリード獲得ですが、お問い合わせ、商談予約、資料ダウンロード、来店などユーザーにどんなアクションをおこしてほしいのか、その具体的な数値目標（KPI）を決めましょう。
• ターゲット設定
  コンテンツマーケティングはユーザーにとって価値あるコンテンツを提供することにあります。どのようなユーザーに情報を提供していくかによって、その後の展開が大きく変化します。社内でターゲットについてじっくり検討しましょう。
  また、ペルソナ設定でターゲット像をより明確にすることによって、施策やコンテンツをより明確に考えることができます。
  ペルソナとは「自社の製品やサービスを買ってほしい顧客の特徴」をわかりやすくまとめたものです。ペルソナ設定をしてマーケティングに関わる関係者で共有しておくと、情報発信のブレをなくすこともできます。

2） 計画立案

設定したターゲット・ ペルソナをもとに、リード獲得に向けてのホームページ内の導線やコンテンツ内容を考えていきます。
大事なことはサイトに訪れてくれたユーザーをリードとして獲得し、蓄積することです。リード獲得のために、流入、回遊、主要ページ、コンバージョンといったユーザーの行動をイメージしながら計画を立案していくことが大切です。
例えば、ターゲットに近い人物が「いつ、どの経路から流入し、どんなページを見てお問い合わせをするのか」などのシナリオ設計をすると良いと思います。

３）コンテンツ作成

コンテンツ作成の際に、まずキーワード選定をしておくとSEO施策にも繋がります。
また作成で一番大切なのは、常に「どんなユーザーの知りたい情報を提供するか」を考えることです。ユーザー視点を忘れないことが質の高いコンテンツになります。

４）集客施策の実施

コンテンツを制作し、オウンドメディアなどに掲載しただけではマーケティング効果は出てきません。そのコンテンツをターゲットとするユーザーに「見つけてもらう」ために集客施策を実施します。

• SEO対策
  Googleの検索結果を上位に掲載させるためにはユーザーにとって有益なコンテンツを発信し続けることが一番です。検索結果が上位に来ればクリック率が上がり、結果としてアクセス数も上がります。
  Googleがコンテンツの質を重視しているため、キーワードの最適化と良質なコンテンツを発信し続けることがSEO対策になります。
• SNS運用
  よく使われているSNSにはFacebook、Twitter、Instagramがあります。ユーザーによってはSNSで情報の取得を行う場合もあるでしょう。こうしたSNSで自社の公式アカウントを開設して自社のHPやブログなどを掲載することで認知を拡大することができます。

５）リード情報の管理

お問い合わせや資料タダウンロード、セミナー参加など、コンテンツ経由で獲得したリードはその後の マーケティング活動において重要な資産になりますので選別して管理をしていきます。
ユーザーの性質や行動によってセグメントを分け、 メールマガジンを配信してリードナーチャリング（見込み顧客の育成）へと移行していけばコンテンツマーケティングの効果を高めていくことができます。
マーケティングオートメーション（MA）ツールを利用して見込み顧客の育成を自動化することも可能です。
　

まとめ

コンテンツマーケティングの形は様々です。
自社の目指すゴールは何か、そのためにどういうユーザーに情報を提供すべきか、どのようなコンテンツにするのか、など設計をしっかりと行ってから始めましょう。
コンテンツマーケティングとMA、さらにインサイドセールスを組み合わせると、強力にリード獲得から売上アップまでつなげられます。
そのためにも、手順を確認してユーザーのためになるコンテンツを発信し、リード獲得・育成へと繋げていきましょう。