ランディングページ作成前にやるべきこととポイント

2018年9月6日

ランディングページを運用する目的は「コンバージョン（成約）の獲得」です。ランディングページを一から作成する時には、その目的を軸にしてページを組み立てていく必要があります。しっかりと機能するページを作るために押さえておくべきポイントをご紹介いたします。
　

ランディングページとは

ランディングページは、インターネット広告で集客した見込み顧客をゴール(商品購入や会員登録など)へ導くことを目的とするウェブページです。定めたターゲットユーザを口説き落とすことに特化したページのため、ポイントをしっかり押さえて作ればWEBマーケティングの成果を上げるための重要な施策となるでしょう。
ランディングページには「一枚完結型LP（縦長LP）」と「サイト型LP」の2つのタイプがあります。まずはそれぞれの特徴を紹介します。

一枚完結型LP

一枚完結型LPというのは1ページの中でユーザーの興味を刺激し、実際にコンバージョンにつなげる構成になっています。

＜一枚完結型LPの特徴＞
・短期的なコンバージョン獲得が見込める
・広告からの流入が基本
・制作期間が比較的短い
・コンバージョン率を向上させるためのページを改善しやすい
・購買意欲のあるユーザーに訴求できる

サイト型LP

サイト型LPはウェブサイトを使ったランディングページです。

＜サイト型LPの特徴＞
・中期・長期的なコンバージョンを獲得しやすい
・ウェブサイトのためSEO効果が期待できる
・説明が多い商品に適している
・中長期でユーザーとの信頼性を高めることができる
　

作成前にすべきこと

ランディングページ作成のファーストステップはターゲット（見込み顧客）とゴールを明確に決めておくことです。

１）ターゲットを設定する

「どんなユーザーにコンバージョンして欲しいのか？」を考えます。見込み顧客（ターゲットユーザー）の設定です。

見込み顧客を決める方法として「ペルソナ（Persona）」の設定が有効です。
性別、年齢、性格、居住地、家族構成、職業、業種、年収、役職、趣味、過去の経験など可能な限りユーザーの特徴を挙げていきます。これまでの顧客データの整理やターゲットとしたいユーザー層などにアンケートなどを事前に行ってなるべく詳細な情報を獲得するのも良いでしょう。つまり、ターゲットユーザーの設定は具体的であるほど良いということです。そうすれば、ユーザーファーストのページを作成できますし、見込み顧客の設定に誤りがあってもすぐに改善できます。また、ページの方向性が明確になりチーム内で共通認識を持つことができます。

２）ゴールを決める

ランディングページのゴールが曖昧だと焦点の定まらない不安定な構造になってしまいます。1つのランディングページにつき1つのゴール、つまりユーザーにどのような行動をして欲しいのか（資料請求、商品購入など）を設定することが必要です。

３）BEAFの法則で構成要素をまとめておく

ランディングページ作成のために、商品やサービスについて構成要素をまとめておくと、あとはレイアウトにはめていくだけになります。オススメのフレームワークの一つにBEAFの法則があります。

（１） Benefit（購入メリット）
（２） Evidence（根拠）
（３） Advantage（競合優位性）
（４） Feature（さまざまな特徴）

それぞれの頭文字を取って「BEAFの法則」と呼ばれています。
ページ冒頭のBenefitで商品の購入メリットを、商品利用シーンの描写や、端的なキャッチコピーで表現します。
続くEvidenceはマスコミ掲載実績など人気の論拠。Advantageで類似商品との違いを明示し、最後にFeatureで賞味期限や色、サイズ、素材、成分などの詳細情報を詳しく提示します。
　

ページ構成を考える

入れる要素は業種などによって少し変化しますが、基本的なページ構成を紹介します。

１．ファーストビューを決める

ファーストビューはサイトにアクセスして最初にユーザーの目に入る画面の範囲です。
ユーザーは3秒でそのページが自分にとって有益かそうでないかを見極めると言われていますので、ファーストビューは重要度が高い要素です。
ページを見たときスクロールなしで見ることができるファーストビューの範囲が魅力的でなければ多くのユーザーが離れてしまいます。
また、ファーストビューを改善するだけでコンバージョン率が上がることもあります。
ファーストビューに入れる基本的な要素としてはキャッチコピー、メインビジュアル、権威付け、アクション導線があります。

■キャッチコピー
キャッチコピーは、ランディングページの冒頭に来るので、ページが開いた瞬間、目に飛込んできます。ここで自分の探しているページと違えば、ユーザーはページから離脱してしまいますので大変重要な要素です。
キャッチコピーの役割は大きくは２つあります。
①着地力　ユーザーに正しいページに来たことを知らせる。
②興味力　ページを読みたいと思わせる。

■権威付け
Evidenceの要素となります。
表彰歴やランキングNo.1／満足度●●%／会員数●●突破などといった具体的な数字によるものや、●●新聞掲載／●●TVの●●コーナーで取り上げられましたといったメディア掲載実績です。

■アクション導線
商品購入の場合は「お申込みフォーム」とボタンです。電話問合せを求めるなら、電話番号を目立つように書きます。
アクション動線はボタンを目立つ色にしたり、コンテンツの合間に挟んでいくことで、迷っているユーザーの気持ちを高めてアクションに導くことが目的です。
また、アクションボタンはユーザーがクリックできたと見てすぐ分かるようにしましょう。

２．「共感」と「ベネフィット」を提示し商品（サービス）説明へ

商品の説明の前に「共感」と「ベネフィット」の要素を入れると、ユーザーの関心がさらに深まります。

具体的には「そうそう！」「わかる！」とユーザーの「共感」を呼び、この商品・サービスが気になる、もっと詳しく知りたい！と思わせる工夫、きっかけをつくります。その上で、この「不安・悩み」をこの商品・サービスが解決できる理由を示してユーザーのベネフィットを提示し、「これを利用すれば自分にとってこんなに良い」とイメージできるようにしていきます。

３．利用者の声

第三者の「口コミ」は関心を持ってくれているユーザーに安心感を与えることができます。
自分以外のユーザーは実際にこの商品やサービスを利用してみてどう感じたのだろう？というのは気になるところですし、口コミに信憑性があればあるほどプラスの印象を与えます。
利用者の声を掲載する際には信憑性がポイントですので可能な限り、実名や写真があった方が望ましいです。
このパートの目的はユーザーにベネフィットは確実に得られることを納得してもらうことです。ですので、商品やサービスによっては商品の実証データ、購入実績、マスコミ掲載、開発者の苦労話、会社の信用度等、あらゆる点から、「信用できる」を伝えていくことも大切です。

４．実施の流れ・FAQ

商品が手元に届くまで自分は何をすればいいのかなどを把握することができればユーザーは安心し、購入意欲も増します。また、FAQで不安や疑問点などを明確にしておくと、安心感がより増してコンバージョンへとつなげていくことができます。
　

まとめ

ランディングページ作成の基本的なポイントについて紹介しました。業種や提供する商品、サービスによって細かい要素は変化しますが、一つのページに一つのコンバージョンという基本のルールを守ることを忘れず、テスト・改善をこまめに繰り返して運用することで効果の出るランディングページにすることができます。今回の記事を参考に是非、作成・運用してみてください。