BtoBビジネス向けデジタルマーケティング成功のポイント

2019年4月4日

デジタルマーケティングが身近な存在になり、取り入れ始めている企業も多いと思います。
今回はBtoB企業向けに入門編としてデジタルマーケティングで成功するためのポイントについて紹介します。

１．「徹底した分析」と「すばやいPDCA」

データを分析して成果に繋がるポイントを絞り込み、的確に施策を実施していく、この絶え間ない繰り返しが最終的に大きな成果を生み出していくことができます。

PDCAとは

PDCAサイクルとは、Plan(計画)・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）を繰り返すことによって、成果を向上させていくために業務を効率化し、継続的に改善していく手法のことです。

２．顧客の購買行動を把握する

　BtoBのカスタマージャーニーマップ作成

顧客の購買行動は次のようなフェーズで考えられます。

① 未認知
② 認知
③ 興味・関心
④ 情報収集
⑤ 比較・検討
⑥ 交渉・商談
⑦ 購入

デジタルマーケティングでは①〜④までがマーケティング部門の担当範囲だと認識した方がいいでしょう。

なぜ④の基本情報収集までがマーケティングなのか？

ITコミュニケーションズの「BtoB商材の購買行動に関するアンケート調査」によると、「製品やサービスを検討した際、収集した主な情報源は？」という質問に対し、「各種Webメディア」が 49.0％で最も多く、次いで「提供企業のWebサイト」が 35.3％、「テレビ」が 31.9％という結果でした。

「【BtoB商材の購買行動に関するアンケート調査】
～BtoB商材でも、製品やサービスを検討する段階においてはスマートフォンによるWebサイト閲覧が約5割に～」より
https://www.it-comm.co.jp/media/201901171500.html

BtoBビジネスにおいても、顧客の多くは商談に入る前に企業のWebサイトを参考に情報を収集し、吟味しています。売り手側もWebサイトを使い、顧客との接点を作って興味・関心へとつないでいく必要があります。
あらゆるデータを収集できるというデジタルマーケティングの特徴を活かし、マーケティング部門がこれまでの守備範囲からさらに深く踏み込んだマーケティングを実施していくこともできるでしょう。

３．検索数の課題への対応

対応策１　問い合わせ数を増やす

BtoBビジネスでは検索エンジン対策を行い、広告出稿をしても十分なアクセスが得られず、検索回数が少ないという問題にぶつかることがあります。
考えられる対応策としては「母数の拡大」、「クリック率の上昇」がまずは頭に浮かびます。会社そのものを認知してもらいたい、という場合ならこれらの対応策が良いかもしれません。
ただ検索数を増やしても直接的な顧客になってもらえるとは限りません。効率良く次のフェーズに行くためにも、「問い合わせ数を増やす」「検索以外からのアクセスも検討する」といった対応策も必要です。

対応策２　パーソナライズした情報発信

BtoBは顧客それぞれにニーズの違いがあります。マスマーケティングのように多くの見込み顧客に一斉に情報を発信するよりも、見込み顧客のニーズを把握し、コンテンツを用意し、適切なタイミングで情報発信していくことができれば商談や購入までたどり着く可能性は大きくなります。

コンテンツ作成ステップ

コンテンツマップ作成（カスタマージャーニーマップに基づいて）
アクセス解析で見込み顧客の興味を探る
顧客の行動履歴を確認し、適切なコンテンツを作成

コンテンツマップ作成のための準備

カスタマージャーニーマップの各フェーズにおけるターゲットを明確にする
各フェーズの目的の明確化
各フェーズの提供するコンテンツを決める
提供方法を検討する
目標（KPI）の設定

対応策３　データ分析

データ分析はデータを分析することで経営戦略やマーケティングに有効な情報を見つけるためにあります。データ分析から得た情報によって課題や問題の原因解決に繋がること、さらには成功要因が明確になればベストでしょう。
そのためのデータ分析のポイントを紹介します。

1.目的を明確にする
「何のために分析するのか」を明確にします。
まずは「データ分析を用いて何を実現したいか？」を検討します。
具体的な数値と期間を持ってゴールを定めることも重要です。

2. 仮説を立てる
このデータから何を導き出したいのか、仮説を立てます。
自分で「質問」を作っておいてデータを収集したり、集計したりしながらその質問に答えていくという手法もあります。

３．比較する
複数のデータを分析し異なる結果を導き出し比較することも重要です。
また、何と比較するのか、比較対象についてもBtoBの場合はBtoCとデータ指標内容が違います。一般指標ではBtoBの同じ業種や同規模の企業などを参考にすることが妥当でしょう。

最後に

デジタルマーケティングは効率向上やコスト削減などの１ツールとしての認識が定着していますが、これからのデジタルマーケティングのあり方として、「顧客との関係性の強化」や「リアルなつながりへと導くもの」、「顧客の活動に新たな価値を提供するもの」などの考えも次第に高まっています。これがデジタルマーケティングを実際に行なっているマーケターの肌感覚というものかもしれません。
デジタルマーケティングは技術だけの存在から、企業と顧客とのつながりなどマーケティング活動の根幹的存在になっているということではないでしょうか。
また、「企業と顧客とのつながり」という意味ではデジタルマーケティングの役割が新たな顧客を見つけ出すだけでなく、リードナーチャリングなども担っていくのではと思います。
デジタルマーケティングの役割や可能性も意識しながら、自社やチームにとってどういう形で取り入れるべきか、本記事も参考にして検討してみてください。