顧客の購買プロセスと顧客の行動

2017年1月30日

BtoBのマーケティングに関わる方は様々な視点から受注・リピートに向けて何をすることが最も効果的か、を常日頃考えていると思います。

マーケティングで大切な「顧客視点」の観点から、顧客の購買プロセスを考えてみます。顧客の状態や行動を把握することで自分たちが行うべきことが見えてきます。

　
顧客化プロセスを事業者側の基本プロセスから整理してみます。

1　＜課題発見フェーズ＞

・課題が未知である
・潜在課題がある
・顕在課題になる

このフェーズは顧客は具体的に課題が設定できていません。今は情報が必要ではないことが多いため、マーケティングや営業を行っても反応率が低い可能性が高いです。このような方々には情報提供を行い、同業他社の共通課題とその解決の具体的な内容を伝えてあげると良いかもしれません。

徐々に自社もその課題は取り組んだほうがよいのかもしれない、と顧客の頭に残っていきます。

2　＜課題設定フェーズ＞

・顕在課題がある
・情報収集をする
・課題を組織で共有できる

課題が設定され始めた顧客です。ただ、まだ商談には至りません。企業の検討は長くなりがちです。業務を運営しながら解決すべき課題の優先順位を定めています。

このフェーズの方々は自社サービスによる他社解決事例を多く伝えることが有効です。他社事例を見ることでイメージが具体化され必要なサービスだと感じていただけます。

このフェーズの中でどのように顧客心理を掴んでステップアップしていくかが非常に重要です。

3　＜商談化フェーズ＞

・提案のリクエストを整理する（RFP：Request For Proposal）
・依頼先を探す
・オリエンテーションを行う

明確なリクエストが固まると、外部企業へ提案を依頼します。このフェーズでも依頼先を探しているのですが、実際のところタイミングよくこのような状態の顧客を捕まえることはむつかしいです。

いかにして課題設定フェーズで初回コンタクトを取り、商談化フェーズで依頼をしてもらえるかがセールス＆マーケティングの重要な活動ポイントになります。

4　＜業者選定＞

・依頼先各社から提案を受ける
・場合によりRFPを再度整理する

顧客は提案依頼し、提案を受けることになります。顧客はこの段階ではすでに依頼先のサービスの特徴や内容を把握していることが増えています。発注先をおよそ決めていることもあります。

そのような顧客に対して一般的な提案をしても刺さりません。顧客個別の提案を行い、顧客の期待値を上回る提案をすることが非常に重要です。

5　＜提案評価＞

・比較検討を行う
・詳細確認を行う
・社内調整を行う

企業によって評価の方法は異なります。評価のされ方や決裁者が誰か、どのような提案を好むのか、現場の方はどの程度決裁に関わるのか、など事前に確認をしておくこともセールスには求められます。

提案後にも顧客接点をしっかり持って発注までフォローを行うことも大切です。

6　＜発注＞

・契約内容を精査・交渉する
・発注する

この段階では、最終調整です。場合によって部署をまたいで調整を行うこともあるため、しっかり最後までクロージングを目指しましょう。
　
　
マーケティングプロセスを考えているなら、顧客の購買プロセスを整理した上で自分たちの行動や施策を検討することが大切ですね。