BtoBマーケティングのリードジェネレーション戦略

2019年5月24日

業種を問わず、リードジェネレーションは企業の成功にとって重要な要素です。最善の戦略を正しく実行するとかなりの新しいトラフィックをもたらすことになります。これはビジネスにとってプラスの成長となります。
だからこそ、リードジェネレーション戦略は可能な限り継続的で効果的になるように、設計したいものです。そのため戦略立案には現在の状況と今後の予測傾向に基づいて丁寧に検討していかなくてはならないでしょう。
それでも、リードジェネレーションは万能ではないため会社に適した戦略を決定する前に多くの要因を考慮しなくてはなりません。企業がさまざまなアプローチを活用してより良いリードを獲得するための方法を紹介します。
　

BtoBマーケティングの特徴

BtoBマーケティングとは法人向け製品やサービスのリード（見込み顧客）の獲得から商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動のことです。

BtoBには市場に特徴があることは以前、ご紹介しました。

BtoB市場の特徴

民間企業、官公庁、機関などの市場。

顧客数が特定された市場の場合がある。

買う側が売る側と同等の知識またはそれ以上の知識を持っている場合がある。

購買目的は「コストダウン」「品質アップ」「売上拡大」など、事業の戦略実現。

購買の意思決定は個人ではなく組織によって評価・判断される。

購買対象は顧客独自の特注仕様に基づいてカスタマイズされた受注製品が多い。

BtoBマーケティングで最初に取り組むべき２つのステップ

BtoBは、購買目的の一つが「売上拡大」であることから、会社の利益につながる施策が必要です。また、購入する製品単価も高くなる傾向があります。費用対効果や競合他社との比較、検討が長時間にわたって行われます。さらに、意思決定は組織でなされ、決裁者の承認を得る必要があることから購入に至る検討期間も長くかかります。

BtoBマーケティングにおけるリードジェネレーションの必要性

BtoBのこのような特徴から、リード(見込み顧客)を含めた顧客と継続的な接点を持つことが必要です。BtoBマーケティングにとって、リードジェネレーションとリードナーチャリングは非常に重要な考え方と言えるでしょう。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションは自社のサービスや製品に興味・関心を持ち、将来的に顧客となる可能性のある企業や個人事業主などを獲得するための活動です。例えば展示会に出展したり、セミナーを開催したり、広告を出すのもリードジェネレーションです。
リードジェネレーションの意義と６つの手法を紹介　

リードナーチャリングとは

「ナーチャリング」は育成を意味する単語で、リードナーチャリングは「見込み顧客を育成して優良顧客にすること」を意味します。
見込み顧客をリスト化し、様々な手法でアプローチしながらニーズを育て、成約に結びつける手法を「リードナーチャリング」と言います。リードナーチャリングを行うには、まずは見込み客の情報を集めるリードジェネレーションが必要です。

リードジェネレーションの意義と６つの手法を紹介

リードジェネレーション戦略のアプローチ法

1.顧客が聞きたいことを知る

オンラインでのリードジェネレーション戦略を改善する1つの方法は、潜在的な顧客が何を聞きたいかを知ることです。そのためには、カスタマージャーニーマップなどを作成し、顧客をよく理解することが大切です。そこから、自社にとって最高の顧客がなぜ自社のサービスや製品を選んでくれたのかを学ぶことができます。

２.価値を促進する一貫したコンテンツを作成する

リード（見込み顧客）に価値をもたらすコンテンツを常に作成して公開することは、オンラインで見込み顧客を生み出すための最良の方法の1つです。
B2Bの購入者も製品やサービスに対して事前に情報収集や研究を実施する傾向がますます高まっています。
彼らの研究を支援するためのコンテンツが欠けていると、検討の対象外になる可能性があります。
潜在的な購入者にとって最も価値のあるコンテンツを作成することはとても重要です。
YouTubeでコンテンツを作成したり、さまざまなイベントで講演したり、記録したりしてソーシャルメディアに公開し、リードに役立つような工夫を凝らしてみるのもいいかと思います。
押さえておきたいコンテンツの種類は次の通りです。
•製品またはサービスの機能を紹介するビデオまたはウェビナー
•業界の一般的な問題、および製品やサービスを活用することで見込み顧客がそれらに対処するのに役立つブログ記事
•業界全体のトレンドレポート。潜在的な購入者のための業界関係者の学習の集約。

３.インバウンドコールを使用する

リードジェネレーションは通常、メルマガ登録などのフォーム入力に焦点を合わせることが多いと思いますが、インバウンドコールもマーケティング担当者に大きな価値を提供します。
サイトの訪問者は問い合わせを入力するのに手間がかかり、離脱するケースも少なくありません。この場合は各ランディングページに気軽にボタン一つですぐに問い合わせできるような電話番号などを生成し、そのキャンペーンの内容を含む電話を正しい営業担当者に転送するような仕組みづくりなどもあります。もちろん、メルマガ登録など気軽につながることのできるアクションからのスタートも考えられます。

４．ソーシャルメディアを介したパーソナルブランディングに焦点を当てる

デジタルマーケティングは今でははるかに個人的で個性的な繋がりになっているという点で完全に変わったと言えます。そこで、最近はパーソナルブランディングが注目されています。
パーソナルブランディングとは、個人的なブランド化の構築のことで、「この製品やサービスはあなたから購入したい」と思わせる関係性を作っていく手法です。
具体的なソーシャルメディアを介して個人的なブランドを構築し、それから自社についてのコンテンツを宣伝する努力をするということになります。

５．チャットボットマーケティングを実施する

チャットボットは自動マーケティングの次の進化とも言えます。
LINEなどのチャット上のやりとりが主流になりつつある今、実際の会話で電話を使用する機会が少なくなりました。
チャットボットなら自社に興味を持ったリードがすぐに問い合わせることができ、それに対して２４時間対応ですぐに回答を返すことができるので、顧客との貴重な接点を逃しません。
また、それらを使用して実際の人間のコストをかけずにリードを識別するために必要な情報を取得できます。これは、リードと企業の両方に彼らが望むものを正確に提供できるソリューションではないでしょうか。

６．リードを管理するためのテクノロジーの活用

チャットボットなども含め、CRM、電子メールの自動化、未加工の見込み顧客のフィルタリングと育成のためのツールなど、さまざまなシステムやテクノロジーを活用は、自社や自分自身の手助けになります。
テクノロジーの導入前に何を必要としているのか、特徴や機能をよく検討しましょう。

７．KPIの設定

リードジェネレーションに焦点を当てたWebサイト運営の場合、収益を生み出すためのKPIとしては、以下の項目などをおさえておくことを参考にしてみてください。
・ユニークユーザー
・コンバージョン率
・成約率
・取引額
・セッションあたりの収益
　

まとめ

リードジェネレーション戦略は会社の数だけその方法もあるといえます。それぞれの事業でリードを生み出すためにさまざまな方法を試すことで自社に何が一番効果的なのかを把握することができます。より有望な見込み顧客を得るためには、あらゆる可能性を試すことも努力の一つかもしれません。
まずは、リード（見込み顧客）を知るための時間を作ることが大切です。彼らの業種、業態、オンライン上でどれくらいの時間を過ごしているのか、興味や課題、挑戦していること、共有していることは何かなど、情報を集め、より最適な戦略を立案してみましょう。